近日，微软系媒体Windows Central的执行编辑Jez Corden撰写了一篇颇具话题性的专栏文章，题为《是时候让Xbox停止为自身的存在而道歉了》。

有趣的是，就在这篇文章发布后不久，微软就宣布即刻下调Xbox Game Pass Ultimate的价格，就结果来看，Windows Central的这篇文章看起来像是提前获知了降价的消息，紧接着在消息公布之前撰写了一篇“檄文”。本文将其简要翻译整理如下：

文章开幕便指出：在新任CEO阿莎·夏尔玛接替菲尔·斯宾塞仅仅几周后，Xbox已经出现了一系列变化，不过目前还只是刚刚起步。据Jez Corden了解，接下来还会有更多调整（很可能就是指此次降价），但那是另一个话题了。

无论如何，一个公认的事实是，Xbox目前正深陷泥潭，而在文章看来，Xbox必须停止躲在阴影之中，更不应该再为自己的存在而道歉。

随后，文章作者Jez Corden用了一个有趣的小标题：“老好人总是吃亏，看起来确实如此”。他举例表示，他最近正在观看红牛举办的《帝国时代》赛事，这场赛事非常成功，现场有交响乐团、时代风格的服装、数十万观众在线观看，还有数百人到场参与，但作为微软历史最悠久、最传奇的IP之一，微软却“隐身”了。

现场完全看不到Xbox的品牌露出，没有任何存在感。

当然，文章作者也承认，这毕竟是红牛主办的活动，而《帝国时代》能延续至今很大程度上也要归功于玩家社区的热情，但Xbox同样功不可没。难道他们不该为这份成功好好“站出来庆祝”一下吗？

这只是一个更大问题中的缩影，而这个问题在近年来已经被不少Xbox社区成员反复提及，其中一个典型例子就是“This is an Xbox”营销活动。这个口号在某种程度上莫名其妙地弱化了微软自家的Xbox主机硬件，反而去宣传竞争对手的产品。

从任何角度看，这都很难让人理解：微软为什么要花钱去推广竞争对手的硬件产品？不仅如此，还是在为谷歌的操作系统，甚至是一种完全不同的计算生态做宣传？

显然，阿莎·夏尔玛也认同这一点，并且已经在不久前果断叫停了“This is an Xbox”这套广告活动。

这种“替竞争对手打广告”的趋势，最近在Xbox发布会中也有所体现。微软在展示自家游戏时，往往会同时宣传其他平台。比如在最近的一次《地铁2039》发布会上，微软不仅展示了游戏内容，还在结尾强调该作不仅会登陆Xbox Series X|S，还会登陆PlayStation 5、Steam、Epic Games。

反观PlayStation官方在YouTube上传的《地铁2039》预告片，则完全没有提及Xbox——这也很正常，毕竟双方是直接竞争关系，谁会替对手做宣传？

从某种角度来说，Xbox这种做法确实“很友好”，在一个理想世界里，告知玩家所有可游玩的平台是一件好事。但Jez Corden指出，问题是，我们所处的并不是一个“理想世界”。Xbox身处的是一个激烈竞争的市场环境，竞争对手显然希望击败它，让它的用户多年积累的内容被困在一个“消亡的平台”里。

随后，文章点出，Xbox所面临的问题确实复杂且多方面，但这些问题也并非它一家独有。像TikTok等平台在一定程度上分流了所有游戏平台的用户，但正确的应对方式不该是放弃，而是去弄清楚这些体验为何更受欢迎，并提供更好的替代方案。

Jez Corden表示，在他看来，“This is an Xbox”这套宣传，恰恰体现了一种明显的“我们认输吧”的心态。

它既没有真正宣传任何产品或服务，也没有解释为什么你的三星智能烤面包机也能算作“Xbox”。这些营销预算本可以用在更有意义的地方，比如推广Xbox真正优秀的功能，甚至围绕“Xbox Series S将是今年最便宜体验《GTA6》的方式”来做一轮宣传。

文章末尾这样总结道：Xbox本该利用其庞大的IP资产去参与竞争，而不是因为“承认这些是自己家的”而畏手畏脚。停止在自己出钱制作的宣传中“替对手打广告”吧——尤其是那些巴不得你退出行业的竞争对手。看到Xbox去主动推广谷歌（微软在企业层面的老对手），实在让人难以理解。

你既然已经收购了这么多内容和资源……那就好好用起来！

从“停止为自己道歉”，到“别替竞争对手做宣传”，这篇文章几乎把Xbox近年的品牌策略批了个遍。但问题也来了——如果真的彻底收紧口径、强化对抗姿态，Xbox会变得更强势，还是会失去现在这种“跨平台开放”的优势？你更站哪一边？评论区聊聊你的看法。

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